Владимир (kritik) wrote,
Владимир
kritik

Выборы выигрывают в соцсетях


Фото : Jonathan Ernst/Reuters



Результаты выборов - определяет интернет-реклама


Предвыборная гонка в США и референдум в Великобритании показали, что политическая реклама уходит из печати и телевидения в интернет и социальные сети. Онлайн-площадки оказались более действенным инструментом взаимодействия с аудиторией, чем традиционная реклама. Поисковая выдача Google влияет на результаты выборов гораздо больше, чем телевизор.



Эра традиционной рекламы — билбордов, газетных статей и телевизионных роликов — уходит в прошлое, когда дело касается политики. Раньше каждые президентские выборы в США сопровождала рекламная кампания, которая впоследствии становилась культовой, но в 2016 году этого не произошло: Kantar Media сократила прогноз по затратам на избирательную кампанию в целом с $4,4 млрд до $3,65 млрд — впервые за несколько десятилетий, отмечает Financial Times.
Дональд Трамп во многом полагался на неоплачиваемую кампанию — обычные новостные сообщения о его заявлениях и комментариях — и потратил на рекламу около $79 млн (впрочем, по данным аналитических компаний, эта цифра увеличится за счет покупок рекламы в последние недели перед выборами). Штаб Хиллари Клинтон на те же цели потратил около $325 млн, и немалая часть этой суммы была использована для построения стратегии вокруг слов оппонента.

Демократы хотят, чтобы никто не забыл ни одного спорного высказывания Трампа, ни одного скандала с его участием. При этом нанятое Клинтон агентство SS+K (принадлежит M&C Saatchi) проводило кампании не только в печатных СМИ и на телеканалах, но и в интернет-изданиях и в социальных сетях.

Специалисты агентства отмечают, что во многом это было сделано для того, чтобы достучаться до определенной части электората: американцы в возрасте от 18 до 32 лет практически не смотрят телевизор и нечасто читают газеты, зато они проводят от двух и более часов в день в социальных сетях, развлекаясь и получая всю необходимую им информацию. Люди, родившиеся в 1960–1970-х годах, привыкли включать телевизор в одно и то же время, чтобы посмотреть привычную новостную передачу, но новое поколение сильно отличается от своих родителей.

Для проведения кампании среди молодежи в SS+K разработали чат-бот TrumpBot на платформе Messenger от Facebook: на любое сообщение пользователю приходил автоматический ответ, выбранный из базы наиболее одиозных, оскорбительных и агрессивных высказываний Дональда Трампа. «Невозможно представить себе, что все это говорил человек, который хочет стать президентом США. Мы хотели донести это для людей, которые могли раньше не слышать этих слов», — говорит Роб Шепардсон, совладелец SS+K.

Развитие технологий позволяет разрабатывать кампании, которые будут максимально точно попадать в выбранную аудиторию. Например, ветеран войны во Вьетнаме, заходивший на связанные с этим сайты, увидит баннер команды Клинтон, на котором будет приведена цитата Трампа, оскорбляющая другого ветерана — сенатора от республиканцев Джона Маккейна. Для аудитории телепрограмм были подготовлены «адресные» видеоролики — отдельные для разных категорий зрителей, будь то поддерживающий Трампа белый мужчина, следящий за всеми выпусками новостей, или женщина средних лет, смотрящая вечерний сериал и поддерживающая Клинтон. «Все это становится максимально личным обращением к избирателям», — подчеркивает Шепардсон.
Похожая ситуация возникла и в Великобритании. Сторонники сохранения членства в ЕС наняли несколько рекламных агентств, в то время как призывающие к выходу из Евросоюза доверили проведение видеокампании одному человеку — 25-летнему режиссеру Алексу Томпсону. Томпсон работал бесплатно, и даже оставил работу в крупной корпорации, которая не давала ему достаточно отгулов для участия в кампании. Принесший успех слоган «Вернем себе контроль» был придуман не креативным директором какого-то агентства, а главой кампании «Голосуйте за выход» Домиником Каммингсом. Сам Каммингс не раз выражал презрение к миру рекламы, говоря, что он «совершенно сбился с правильного пути» и «наводнен болтливыми шарлатанами».

Ограничения политической рекламы на телевидении в Великобритании достаточно строгие, и, по словам Каммингса, около 95% бюджета в £7 млн были потрачены на digital-рекламу, а не на ролики и билборды.

Еще одним смелым и неожиданным решением стали 200 тыс. бирдекелей (подставок под кружки с пивом) с надписью «Вернем себе контроль», которые разошлись по пабам сети JD Wetherspoon.

«Все говорили нам, что нам нужно уделять больше внимания билбордам, так как раньше они играли большую роль на выборах в Великобритании. Но мы решили, что это прошлый век, — и не прогадали», — рассказывает Пол Стивенсон, ответственный за коммуникацию для кампании за выход из ЕС. Представители этого лагеря даже наняли ученых-физиков, которые строили модели взаимодействия с электоратом и его возможной реакции.

«Мой совет людям, которые хотят наладить общение с избирателями: нанимайте физиков, а не рекламщиков», — резюмирует Доминик Каммингс.

Как объясняет Стивенсон, в интернет-кампании намного проще отслеживать действия потенциального избирателя: сколько времени он потратил на просмотр баннера или ролика, кликнул ли на него, куда пошел дальше, вступил ли в ряды волонтеров. В то время как сторонники сохранения статус-кво просто ставили все больше билбордов и старались попасть на страницы газет. «В 1990-м, наверное, это бы сработало, тогда многое зависело от стратегии на пресс-конференциях. Но сейчас столько возможностей общения с людьми, что нет смысла замыкаться на чем-то одном», — добавляет Стивенсон. Кроме того, объясняет Алекс Томпсон,

намного проще и дешевле создавать небольшие ролики и тестировать их онлайн, чем потратить половину бюджета кампании на покупку телевизионного времени и провалиться.
«Я работал на множестве кампаний, но выборы в США в нынешнем году и британский референдум сильно отличаются от моего предыдущего опыта. Сейчас непосредственно политике и программе партии или кандидата уделяется намного меньше внимания, чем раньше. Люди голосуют инстинктивно, а не оценивают то или иное решение рационально, с точки зрения соблюдения собственных интересов. Это не значит, что оплачиваемая реклама больше не играет никакой роли, но в существующем политическом климате совершенно точно появились новые ограничения для креативных агентств, работающих с политиками», — поясняет исполнительный директор M&C Saatchi Морэй Макленнан.

Это наблюдение подтверждают и аналитики: сторонники Brexit растиражировали информацию о том, что Великобритания еженедельно перечисляет в общий бюджет £350 млн, и это вызвало бурный отклик среди населения. Несмотря на то что позже это было неоднократно опровергнуто (так как большая часть этих средств возвращалась на остров ввиду грантов и налоговых льгот), голосующие уже приняли решение и не меняли его. Кроме того, статьи с опровержениями способствовали популярности не вполне верного факта, так как упоминали его еще и еще.

Сторонников популизма в Европе и США в будущем, возможно, станет меньше, но реклама прежней уже не станет, особенно в политике. «Адресная» телевизионная реклама будет становиться все более точной, так же как и реклама в Facebook и других социальных сетях.


Не остаются в стороне от политики и поисковые системы: в частности, в августе 2016 года стало известно о том, что на результаты выборов влияет поисковая выдача Google. Как отмечает журнал Politico, изменение алгоритма выдачи может перетягивать на ту или иную сторону до 20% неопределившихся избирателей — и при этом никто не будет знать, что их мнением манипулировали. Учитывая то, что в большинстве современных выборов победа определяется небольшим перевесом, психолог Роберт Эпстайн предполагает, что с помощью Google можно управлять результатами в 25% национальных выборов по всему миру.

Одно ясно точно: теперь рекламщикам придется не ждать появления избирателей в поле зрения, а идти за ними туда, где они бывают чаще всего, — даже в пабы и социальные сети.



[(с)]
Источник
gazeta.ru/business/2016/11/01/10298933.shtml#page4



Tags: обзор прессы
Subscribe

  • Тварь (2019). Отзывы о фильме.

    Тварь (2019) ---------------- В главных ролях: Елена Лядова , Владимир Вдовиченков , Севастьян Бугаев Режиссер: Ольга Городецкая Сценарий…

  • Аванпост (2019) . Отзывы о фильме.

    Аванпост (2019) ---------------- В главных ролях: Лукерья Ильяшенко , Пётр Фёдоров ,Светлана Иванова Режиссер: Егор Баранов Сценарий: Илья…

  • Ford против Ferrari (2019). Отзывы о фильме.

    Ford против Ferrari Ford v Ferrari (2019) ---------------- В главных ролях: Кристиан Бэйл , Мэтт Дэймон , Катрина Балф Режиссер: Джеймс…

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments